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在社交媒體的推動下,移動廣告業務實現了跳躍式增長,收入幾乎翻番(+85%)

時間:2013-12-19 19:07:25

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分類:公司新聞

      -2014年,隨著世界經濟的逐步好轉,廣告支出也將呈現樂觀態勢。目前我們預計2014年全球廣告收入有望增至5216美元,增幅達6.5%(此前預計增長可達6.1%)。這將使其成為自2010年以來漲勢最為強勁的一年(2010年增幅為8.4%,但2009年出現了經濟衰退)。
 
      MAGNA發布2014全球廣告花費預測報告-2013年,全球媒體公司廣告收入為4896億美元,增幅3。
 
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      這一結果與我們的預期一致(2013年6月,增幅3。空靈LOGO設計公司http://www.rrhdl.tw,和別人有何不同?空靈立足于北京上海一線城市空靈年輕、敏銳,生氣勃勃空靈,匯聚各路精英的思維能量,天馬行空的想法,VI即(VisualIdentity),金融保險logo設計通譯為視覺識別系統,是CIS系統最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內容轉化為靜態的視覺識別符號,以無比豐富的多樣的應用形式,在最為廣泛的層面上,進行最直接的傳播。設計到位、實施科學的視覺識別系統,是傳播企業經營理念、建立企業知名度、塑造企業形象的快速便捷之途。
 
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      -2014年,隨著世界經濟的逐步好轉,廣告支出也將呈現樂觀態勢。
 
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      這與2013年1。
 
      8%的增幅形成鮮明對比。
 
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      5%,對于舉辦中期選舉和冬奧會的年份而言,這一表現實屬平平。
 
      由于經濟復蘇的速度低于預期,我們降低了對美國2014年的預期(6月時曾預測這一數據或達5。
 
      9%)。
 
      -2013年,數字媒體增長16%,成為增長速度最快的媒體類別,金額達1180億美元,占廣告市場份額的24%。
 
      其中,社交網絡的規模超過90億美元,增幅為58%。
 
      在社交媒體的推動下,移動廣告業務實現了跳躍式增長,收入幾乎翻番(+85%),達160億美元,占互聯網廣告的14%。
 
      -數字媒體領域,計劃性交易大幅增長。
 
      今年,全球包括實時競拍和其他視頻和占位買賣自動交易平臺的規模將達120億美元。
 
      美國市場的規模高達74億美元,其中39億美元來自實時競拍(較2012年增長60%)。
 
      在涉及72個國家/地區的最新全球媒體公司廣告收入調查中,MAGNAGLOBAL預計2013年廣告收入增長3。
 
      3%,達4896億美元。
 
      這一結果與我們的預期一致(2013年6月,增幅3。
 
      0%)。
 
      2014年,隨著世界經濟的逐步好轉,廣告支出也將呈現樂觀態勢。
 
      我們預計2014年全球廣告收入有望增至5216億美元,增幅達6。
 
      5%(此前預計增長可達6。
 
      1%)。
 
      這將使其成為自2010年以來漲勢最為強勁的一年(2010年增幅為8。
 
      4%,但2009年出現了經濟衰退)。
 
      在2014年重大體育賽事、美國中期選舉以及價格上升等因素的推動下,全球電視廣告將迎來新的增長(+7。
 
      5%)。
 
      這與2013年1。
 
      8%的增幅形成鮮明對比。
 
      2013年經濟環境仍然疲軟,但這一狀況有望在2014年得到改善,對于受到四年經濟增長緩慢以及失業率上升重創的發達國家而言尤為如此。
 
      在2013年10月的更新中,國際貨幣基金組織預測2014年世界產值(實際GDP)的增幅將升至3。
 
      6%,而2013年和2012年的增幅則分別為2。
 
      9%和3。
 
      2%。
 
      該組織確認,歐元區終于將在2013年底走出經濟衰退(2014年GDP增幅有望達到1。
 
      0%,其中德國為1。
 
      4%)。
 
      與此同時,金磚國家這些新興經濟體將經歷“軟著陸”:中國和印度的增幅分別為7。
 
      3%和5。
 
      1%。
 
      這一經濟活動水平雖不亮眼,但卻是經濟持續改善的信心指數,我們也相信廣告支出將放大這一趨勢。
 
      2013-2014:全球廣告市場實現收入增長2013年全球廣告市場平均增幅為3。
 
      3%,其中拉美地區再次領跑(+9。
 
      5%),東歐(+7。
 
      9%)和亞太地區(+6。
 
      3%)緊隨其后。
 
      另一方面,發達市場的增幅低于平均值,其中美國的增幅為1。
 
      5%,西歐則降低了0。
 
      8%。
 
      今年下半年,西歐廣告市場出現明顯好轉,與2012年降低2。
 
      6%的局面相比,2013年的降幅僅為0。
 
      8%。
 
      英國和德國恢復迅速,增幅分別為4。
 
      2%和1。
 
      3%。
 
      作為歐洲經濟衰退的重災區,希臘媒體行業曾遭遇徹底崩潰,但2013年希臘市場的表現將好于預期:我們預計其廣告收入的降幅為3%,而非六月更新時所稱的11%。
 
      轉折點出現在第二季度,下半年度,其電視廣告較去年同期有所增長。
 
      我們目前預測2014年度它將出現較大增長(+5。
 
      7%)。
 
      西班牙和法國狀況相似(2013年下半年度保持穩定,2014年預計將出現實際增長),而葡萄牙和意大利的情況仍不容樂觀。
 
      整體而言,我們對西歐市場的廣告支出增幅預測從1。
 
      5%調整至2。
 
      1%。
 
      我們相信,對于這個對足球充滿熱情的大洲而言,2014年世界杯將起到積極作用,因為所有大國均已進入巴西世界杯決賽,比賽時間對歐洲的轉播也非常理想,通常在傍晚和深夜。
 
      世界杯在巴西舉辦也成為歐洲觀眾和廣告客戶的又一興趣所在。
 
      2013年,中歐和東歐(CEE)實現了強勁增長,預計2014年的增速將進一步加快。
 
      其中俄羅斯和土耳其走在前列,2013年和2014年均實現兩位數增長,波蘭也將在經歷數年低迷后重回增長軌道。
 
      繼2012年增長13。
 
      9%后,俄羅斯市場今年的廣告收入達3370億盧布,增幅為11。
 
      6%。
 
      這一強勁的增長勢頭將延續至2018年,那時,俄羅斯市場的規模將達到5380億盧布,年復合增長率為9。
 
      8%。
 
      電視仍是俄羅斯的主要媒體,占所有廣告支出的近一半(2012年為48。
 
      3%)。
 
      與2013年8。
 
      5%的增幅相比,2014年的增幅將上升至10。
 
      5%,其中索契冬奧會和世界杯具有輕微的促進作用。
 
      2013年,數字媒體仍是俄羅斯市場增幅最大的一個,增長率達28%,2012年這一比率為31。
 
      8%。
 
      2013年,拉美廣告收入略微低于預期,但增長率仍接近兩位數(+9。
 
      5%),與2012年持平。
 
      據國際貨幣基金組織稱,2013年大部分拉美國家的經濟活動逐步放緩。
 
      巴西和墨西哥的實際GDP分別增長2。
 
      5%和1。
 
      2%(一月份對兩國的預測均為3。
 
      5%)。
 
      國際貨幣基金組織還降低了對巴西2014年GDP的增長預測,從4。
 
      0%(四月)調至2。
 
      5%(十月),但對墨西哥經濟的增幅預期仍保持為3。
 
      0%。
 
      經濟和媒體膨脹始終對地區廣告支出具有重要作用。
 
      2013年增長最快的兩個市場均出現了惡性通貨膨脹(20%或以上),即阿根廷和委內瑞拉(廣告支出分別增長27%和19%)。
 
      2014年,我們希望通貨膨脹和世界杯的推動力能彌補這兩個市場經濟環境不景氣的影響,并給出12。
 
      3%這一兩位數的增長率預測,僅比之前的預測(+13。
 
      3%)略低。
 
      巴西將成為2014年媒體世界的中心,因為這是自1950年以來足球圣地巴西首次舉辦世界杯比賽。
 
      盡管經濟環境不景氣,但該賽事必將吸引來自國內和國際廣告客戶的廣告支出,推動媒體膨脹超過一般通貨膨脹。
 
      這一效果在電視廣告領域體現得最為明顯,我們預計對免費電視而言每千名受眾的成本平均將增長13%,廣告收入增長14%。
 
      而數字媒體廣告和戶外媒體的增幅則分別為20。
 
      1%和12。
 
      0%。
 
      我們預計,巴西廣告收入的總體增幅為12。
 
      7%,略低于此前的預測,但大大高于2013年的增幅(+6。
 
      1%)。
 
      2013年亞太地區廣告收入平均增長6。
 
      3%,我們預測2014年的增幅為8。
 
      7%。
 
      2013年亞太地區廣告總支出將從去年的1398億美元增長至1487億美元,增幅為6。
 
      3%。
 
      這一結果高出我們此前對2013年亞太地區5。
 
      4%的增長預期。
 
      電視是亞太地區最大的媒體類別,2013年將實現5。
 
      1%的增長,而2012年的增幅則為4。
 
      3%。
 
      該類別占2013年總支出的42。
 
      3%。
 
      雖然電視仍是亞太地區的主要媒體,但其份額將于2018年降至40%。
 
      數字媒體是增長最快的類別,2013年,其規模或為336億美元,增長22。
 
      4%。
 
      直至2018年,數字媒體的年復合增長率將保持在17。
 
      3%,其在廣告總支出中所占比例將從2013年的22。
 
      6%增至2018年的34%。
 
      報刊和雜志市場繼續縮水,2018年前的年復合增長率分別為-1。
 
      4%和-3。
 
      1%,印刷業在總支出中的份額也將從2008年的32。
 
      2%降至2013年的21。
 
      8%。
 
      整體而言,亞太地區目前占全球總支出的約30%。
 
      此外,亞太地區媒體份額與全球媒體份額相當。
 
      中國和日本在亞太地區總支出中占主導地位,份額接近2/3。
 
      其中中國的增長更為迅速,并將于2015年超越日本坐上該地區頭把交椅。
 
      亞太地區內各市場的發展差別懸殊,既有澳大利亞這樣的發達市場,又有印度這樣的未開發市場。
 
      亞太地區增長幅度最大的三個國家分別為越南(2013年增長27%)、印度尼西亞(2013年增長16%)和菲律賓(2013年增長13%)。
 
      增幅最小的市場為日本、新加坡、韓國和泰國(2013年均增長2%)。
 
      人均支出水平不同也是亞太市場發展不平衡的證明。
 
      亞太地區整體人均支出水平為40美元/人,其中既有澳大利亞(2013年人均558美元)、日本(400美元)、香港(391美元)和新加坡(360美元)等高端市場,也有巴基斯坦(2美元)、印度(5美元)、越南(6美元)和斯里蘭卡(7美元)等低端市場。
 
      發展差異還體現在數字支出的份額上,其中印度數字市場占總支出的7。
 
      4%,而澳大利亞的這一比例則為32。
 
      7%。
 
      繼2012年增長12。
 
      1%后,中國市場今年增長12。
 
      0%,達2780億人民幣。
 
      直至2018年,中國的增長勢頭將繼續保持強勁,年復合增長率為13。
 
      1%,市場規模或達5150億人民幣。
 
      2015年,中國將超越日本成為世界第二大廣告市場,僅次于美國。
 
      2013年中國廣告人均支出將增至29美元。
 
      這一金額雖然持續上升,但仍大大低于84美元的全球平均值。
 
      中國將于2018年超過50美元/人的水平。
 
      最后,北美是唯一一個我們略微下調2014年預測的地區,預計增幅為5。
 
      5%(而六月的預測為5。
 
      6%)。
 
      2013年北美廣告業波瀾不驚,廣告收入增長了1。
 
      5%(與六月的0。
 
      7%的預測相符)。
 
      美國廣告支出增長與我們的保守預期相符(+1。
 
      3%),其中數字媒體的強勁增長(+15%)抵消了傳統媒體的下滑(報刊下滑10。
 
      8%,雜志下滑5。
 
      3%,廣播下滑1。
 
      0%)。
 
      由于市場轉向數字媒體,戶外媒體再次實現增長(包括影院在內,增長了4。
 
      8%)。
 
      廣播電視下降了5。
 
      7%,對于競選年和奧運年之后的奇數年來說,這實屬意料之中;有線電視的增長(+4。
 
      4%)不足以抵消前者的下滑,因此電視廣告總體下滑了1。
 
      3%。
 
      美國經濟恢復雖然緩慢,但趨勢是切實可見的,2014年這一情況仍將繼續。
 
      美國費城聯儲的最新專業預測者調查顯示,2013年第四季度經濟活動放緩,并將2014GDP增速預測下調至2。
 
      6%。
 
      這稍低于之前(八月)的預測值2。
 
      8%,但仍顯著高于2013年的增幅。
 
      在此大環境下,MAGNAGLOBAL預期標準化廣告支出將增長3。
 
      4%。
 
      考慮到冬奧會將帶來支出的小幅增長以及中期選舉這一因素,實際廣告收入將增長5。
 
      5%,略低于我們六月份預測的5。
 
      9%。
 
      冬奧會將給電視廣告帶來輕微影響,效果與夏季奧運會相似,這點也許與人們的直覺不太一致。
 
      這是因為與七八月相比,雖然這一時段(二月)的電視收視率更高,營銷活動也更頻繁,但電視成本也通常更高。
 
      至于政治廣告,我們認2010年最高法院支持“公民聯合會”的判決所引起的籌款和競選經費增加的趨勢仍愈加強勁,因此我們預期廣告支出將創新紀錄,且同往常一樣,地方電視臺因能在關鍵市場瞄準觀望中的選民群體,而成為主要受益者。
 
      除了那些一般的周期性因素之外,平價醫療法案的實行會使政府與各州、保險與醫療保健公司在整個2014年的廣告支出中貢獻一次性增長,其中地方電視臺將占增長的主要份額。
 
      因為2014年利好因素的影響,國家電視臺將在2014年增長4。
 
      3%,總的來說,電視業將增長8。
 
      6%。
 
      這與上一偶數年(2012年)觀察到的增長率類似(+8。
 
      0%)。
 
      報刊廣告收入將下降8。
 
      2%,雜志廣告收入下降6。
 
      4%,廣播廣告收入下降0。
 
      4%。
 
      戶外媒體將增長4。
 
      8%,而數字媒體將增長12。
 
      5%。
 
      移動與社交媒體助力數字媒體增長與我們之前在2013年6月所做的預測相比,最大的變化來自社交媒體的崛起,具體來說就是移動社交媒體的興起。
 
      過去18個月當中,社交媒體的使用已經遷移到了便攜設備與平臺,遷移速度之快超過大多數人的預期。
 
      這里的“便攜設備”指的是“移動”手機與平板電腦;需要強調的是,不僅在旅程中,這些設備在家庭中的使用也日益增多。
 
      移動設備不僅僅填補了消費者日常生活中媒體缺失的空白,它們也正逐漸取代筆記本電腦和個人電腦為用戶在家中的使用。
 
      事實上,它們已經成為家庭能夠休閑上網的首選設備,不久將在各地成為數字社交媒體的主導平臺。
 
      更重要的是,社交媒體與移動設備在2013年似乎實現了完美的相互推動。
 
      西方國家的平板電腦獲得了令人驚艷的成功,功能手機與智能手機也大舉進軍發展中國家,為消費者使用趨勢的轉變推波助瀾。
 
      同時,社交媒體(最主要是Facebook和Twitter)引入了專門為便攜設備打造的廣告形式,在市場一炮打響,同時仍舊保持用戶的忠誠度。
 
      因此Facebook的便攜設備嵌入廣告收入在全球的份額從2012年的12%增長到了2013年第三季度預計的50%。
 
      在社交媒體廣告支出的巨幅增長中,一部分是擴張性增長(媒體行業的蛋糕做得越大,就越能為某類廣告商帶來全新的機遇),一部分是實質性增長,因為社交媒體廣告的很多資金是從非社交媒體形式或搜索轉移而來。
 
      我們認為社交媒體廣告支出的巨幅增長主要是擴張性增長,而且2013年我們看到了數字媒體的增長比預期的更加強勁,6月預測會增長13。
 
      4%,而實際增長了近16%,達1180億美元,是全球廣告收入的24%。
 
      同時付費搜索和視頻在2013年繼續健康增長,分別為18%和37%。
 
      按平臺組成來說,所有廣告形式中,2013年基于移動設備的嵌入廣告收入為160億美元,同比增長85%,是全球數字廣告收入的14%。
 
      付費搜索增長良好,大量用戶與主要品牌加大了投資,一方面用于進行競價推廣品牌,另一方面用于對抗競爭對手的“征服性”競標。
 
      搜索也在向移動平臺快速發展。
 
      Google在2013年引入的“強化宣傳”是一個轉折點,將平板電腦與智能手機嵌入廣告與個人電腦/筆記本電腦的嵌入廣告捆綁起來,在某種程度來說,買家只能選擇智能手機嵌入。
 
      這有效地推動了移動搜索廣告的發展。
 
      我們認為其在2013年帶來了86億美元的廣告支出,占所有付費搜索的比率由2012年的9%增加到14%。
 
      預計2014年將增長到17%。
 
      移動平臺上的搜索請求與點擊量所占份額已經遠遠超過這一數值,但智能手機環境的每次點擊成本仍然較低。
 
      由于交易/競價機制相似,買方所需技能也相似,因此正如搜索與社會預算越來越多地與搜索一同管理一樣,社會化團購也開始由同樣的團隊管理,所以容易出現此消彼長的現象。
 
      唯一增長停滯的數字媒體形式是傳統的桌面環境廣告橫幅。
 
      由于需求減少與程序化購買的收縮效應,廣告橫幅形式,尤其是非大型網站上的廣告橫幅價格降低。
 
      2013年另一個重大趨勢是程序化交易的快速發展。
 
      根據MAGNAGLOBAL研究,程序化交易今年的交易額將達到120億美元,其中美國占74億美元。
 
      這包括實時競價(RTB)與其他形式的自動媒體交易。
 
      (付費搜索,本質上就是實時競價,但從出現以來未被列入這些計算范圍之內。
 
      )程序化支出到2017年將進一步增長,達到320億美元。
 
      在美國這一項目將達到170億美元,其中105億將基于RTB。
 
      美國仍將是全球最為發達的程序化市場,到2017年,將有80%的顯示相關支出以程序化方式進行(RTB或非RTB)。
 
      其他國際市場將較落后于美國,但使用率仍然很高,比如荷蘭(60%)、英國(59%)、法國(56%)和澳大利亞(52%)。
 
      程序化技術將逐漸利用更多的廣告資源(不只是“殘留”資源,還包括中層資源,可能還包括某些優質資源),吸引更多的高端出版商。
 
      2013年,高端出版社聚集起來,成立了程序化銷售“合作社”,旨在分攤技術成本,以便對其資源價值維持某種層次的控制。
 
      下一期MAGNAGLOBAL廣告收入預測將于2014年6月發布。
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